Além do ROI Financeiro: A Ascensão do Retorno sobre a Experiência (ROE)
A medição do sucesso em eventos corporativos está evoluindo, com uma crescente ênfase no Retorno sobre a Experiência (ROE), que complementa e, em alguns casos, supera o tradicional Retorno sobre o Investimento (ROI) puramente financeiro.
Definindo ROI e ROE
O ROI tradicional é calculado como (Lucro Líquido / Investimento Total) x 100, focando em métricas financeiras como vendas de ingressos, patrocínios e vendas pós-evento. Modelos mais complexos de ROI incluem ROI de Receita Incremental e ROI de Margem Incremental, que consideram o lucro adicional gerado e os custos associados. No entanto, a indústria está se movendo “além das métricas tradicionais de Retorno sobre o Investimento (ROI), colocando maior ênfase no Retorno sobre a Experiência (ROE)”. O ROE foca em benefícios não monetários como sentimento da marca, alcance, posicionamento de mercado, engajamento do cliente e satisfação do participante.
A Importância da Experiência e Engajamento
Delegados buscam cada vez mais “engajamentos imersivos e significativos que se estendem além das reuniões, incorporando interações culturais e experiências locais”. As empresas estão priorizando “experiências imersivas e de marca que reflitam seus valores e deixem os participantes inspirados”, buscando envolver “TODOS os cinco sentidos”.As reuniões estão se tornando mais do que apenas conteúdo; são oportunidades para “colaboração e uma forma para os convidados interagirem uns com os outros”.
Dados como Ponte entre ROI e ROE
A coleta de dados em várias etapas do ciclo de vida do evento é vital para uma medição precisa do ROI. A tecnologia de eventos é “indispensável para determinar o ROI do evento”, simplificando o processo e fornecendo uma perspectiva detalhada e baseada em dados sobre vários aspectos do evento. Empresas estão usando dados para “medir o sucesso do evento e refinar suas estratégias”.
Não queremos dizer que dinheiro não é importante…
A mudança de um foco exclusivo no ROI financeiro para a inclusão do ROE não significa que o dinheiro não importa mais. Em vez disso, implica que o valor de um evento corporativo é agora compreendido de forma mais holística. O ROI financeiro continua sendo uma métrica de sucesso, mas é complementado por métricas de ROE que capturam o impacto intangível, mas igualmente estratégico, na marca, no engajamento do cliente e na lealdade. A busca por “experiências imersivas e de marca” é, em última análise, um investimento em ROE que se espera que, a longo prazo, se traduza em ROI financeiro. Os planejadores de eventos e as partes interessadas precisam adotar uma estrutura de medição mais sofisticada que integre dados financeiros com informações sobre a experiência do participante. Isso exige uma colaboração mais estreita entre departamentos como marketing, vendas, RH e finanças para definir e rastrear objetivos que abrangem tanto o retorno monetário quanto o valor experiencial e de marca.
ROE também é branding
A importância da coleta de dados em todas as fases do evento e a declaração de que a tecnologia de eventos é “indispensável” para determinar o ROI revelam uma relação causal. Para medir o ROE — que envolve aspectos qualitativos como engajamento, satisfação e sentimento — é crucial ter ferramentas tecnológicas que possam rastrear o comportamento do participante , interações e feedback. Essa capacidade de transformar dados de engajamento em informações acionáveis é o que permite quantificar o valor da experiência. O investimento em plataformas de tecnologia de eventos robustas e ferramentas de análise de dados não é apenas para otimização logística, mas é fundamental para provar o valor estratégico e multifacetado de um evento. A tecnologia permite que os organizadores não apenas calculem o ROI financeiro, mas também demonstrem o impacto qualitativo do evento, justificando investimentos futuros e refinando estratégias para maximizar tanto o retorno monetário quanto o experiencial.
